Ellilerde sanayileşmeye başlayan ülkemiz altmışların sonunda ilk marka/iletişim projeleriyle tanışmış ve reklamcılık sektörünün temelleri atılmıştır. Türkiye reklamcılık endüstrisinin duayeni Eli Acıman’ın kurduğu ve evrensel standartlarda hizmet veren ilk ajansımız Manajans’dır. Ondan önce yapılanlar yarı amatör ve ağırlıkla bireysel çabalardır. Reklam, PR, araştırma sektörlerinin hızlı gelişimi ise küreselleşme ve rekabetin arttığı seksenlerde olmuştur.
Ülkemiz reklam sektörünün geçmişi ve geleceği hakkında yorum yaparken 3 kuşak teorisi diye bir şey uydurdum. İnternette aratırsanız çıkar. Ancak bugün geldiğimiz noktada başka bir teoriye ihtiyaç duyuyorum çünkü ülkemizde geleneksel yaratıcı endüstriler yapısal bir dönüşüm geçirmekte.
Başa sarayım.
1.Kuşak
Türkiye’de organize reklamcılığın öncüleri ağırlıkla Manajans’da bu işe başlayıp sonrasında kendi ajaslarını kuran aydınlardır. Aydın lafı cümlede gelişigüzel kullanılmamıştır. Birinci kuşak reklamcıların çoğunun ilk işi reklamcılık değildir. Ülkede böyle bir sektör gelişirken memleketin okuyan-yazan kişileri değişik sektörlerden buraya akmıştır. Sonradan reklamcı olan bu aydınlar, mesleğin sağlam bir etik temel ve kurumsal altyapı üzerinde yükselmesinin teminatı olmuştur. Mesleki örgütlenmeyi oluşturmuşlardır. Yazı kökenli ve sol tandanslıdırlar. Sembol kişileri; Ersin Salman, Nazar Büyüm, Atilla Aksoy olabilir.
2.Kuşak
Bu kuşağa mensup reklamcıların da çoğu reklam/iletişim tahsil etmemiş ancak seksenli yıllarda başlayan meslek hayatlarında ilk ve tek yaptıkları iş reklamcılık olmuştur. Çok zeki ve yeteneklidirler. Yereldirler, küresel bir iddiada bulunanları azdır. Türkiye’de iletişim kültürünün gelişmediği meslek hayatlarının ilk dönemlerinde, stratejik düşünüp kendilerine iyi brief veren marka yöneticileriyle karşılaşmadıkları için işbirliği refleksi gelişmemiştir. Herşeyi kendileri bilirler ve kendi düşünce kalıpları içinde çözüm üretirler. Kibirlidirler. En iyi işleri televizyon reklamlarıdır. Sembol kişiler; Ali Taran, Serdar Erener, Hulusi Derici.
3.Kuşak
Doksanlardan itibaren ülkede iletişim fakülteleri açılmaya başlamış ve burada reklamcılık ve halkla ilişkiler okuyan gençler sektöre girmeye başlamış, bu da beni heyecanlandırmıştır. Bu kuşak daha stratejik düşünür, işbirliğine ve dünyaya açıktır. Ancak bir başka çelişki olarak da reklamcılık sektörü aynı dönemde yeni mezunlar için cazibesini yitirmeye başlamıştır. Basit bir örnek vermem gerekirse, bizim dönemde Boğaziçi İşletme mezunlarından ciddi miktarda reklam sektörüne giren olurdu. Tamam, bunlar reklamcılık okumamışlardı ama yüksek kapasiteli insanlardı. Bugünün parlak gençleri ise iletişim okuyup reklamcı olmayı pek düşünmemektedir.
Peki neden 3. kuşakta iş sarpa sardı?
Öncelikle Türk girişimcisi zaten zihinsel üretime para vermeyi gereksiz bulur. Türkiye’de şirket değerlerinin %75’i fiziksel varlıklardır. Amerika’da tam tersi. Bizimkiler tesisi kurar, makineleri alır ama tüketici araştırması, marka iletişimi için elini cebine atmaz. Bugünün reklam ajansları az sayıda global ve kurumsal firmalara hizmet verirler. Bir çok sektör zaten kapsama alanı dışındadır. Türkiye’de sadece bir hastanede, bir futbol kulübünde ve iki otel grubunda aktif marka yönetimi ekipleri vardır. Kamuda, belediyelerde, kültür ve sanat kurumlarında ise hiç yoktur. Dolayısıyla yaratıcı endüstrileri besleyen kaynaklar kategorik olarak zaten kısıtlıdır.
Üstüne, küreselleşme ve dijitalleşme neticesinde pazarlamacılar için müşteriyle temas noktaları katlanarak büyümekte, hepsi de ayrı uzmanlık gerektirmektedir. Yine basitçe ifade etmem gerekirse; 25 sene önce ana iletişim kanalları televizyon, basın ve radyo idi ve bunu bir reklam ve bir PR ajansı yönetebiliyordu. Sonra kanallar genişledikçe medya planlama şirketleri, farklı araştırma ve panel şirketleri, etkinlik, organizasyon, merchandising şirketleri, marka danışmanları, tasarımcılar, dijital ajanslar, sosyal medya, semseo bilirkişileri, “influencer”lar filan geldi. Global dayatmalar arttı. Alanlar gittikçe çeşitlendi ve bir şirketin pazarlama ekibi 10-15 farklı grupla iş yapmaya başladı. Haliyle bu da enerjiyi, konsantrasyonu ve koordinasyonu düşürdü, maliyetleri katladı.
Özetle, az sayıdaki kurumsal reklamverene daha fazla televizyon filmi çekerek dönmeye çalışan klasik reklam endüstrisi ve işi medya ilişkilerine indirgenen PR için yolun sonu göründü. Sektöre yeni yeteneklerin girmesi de durdu. Üstüne, İstanbul’dan İzmir, Antalya, Ankara gibi yerlere göç başladı ki bu sağlıklı bir durum ve ayrı bir yazı konusu.
Yaratıcı endüstriler son dönemde ciddi bir arayış içinde ama henüz ortaya sağlam bir model çıkmış değil. Ne çıkabilir? Kafa yoruyoruz hep birlikte. Cevabı bilmesem de yukarıda tarif ettiğim sorulara çözüm bulan girişimci model iyi iş yapacak, ona eminim.