İki binlerin yıldız markası Starbucks’un yaşadığı erken sıkıntılar, pazarlama dünyasının önemli tartışma konularından biri oldu son dönemlerde. Muhtelif görüşler dile getirildi. Yine geçen hafta bir ekonomi dergisi, ABBATE markasının “heder edilişinin” öyküsünü kapaktan inceledi. Yönetim hataları ve politikayla bağlantılı konular öne çıkıyordu. TOYOTA’daki sıkıntılar da Economist’e kapak oldu çok yakında. Bir başka dergide de Laura Ries CROCS markasının düşüşünü incelemiş. Çoğu inceleme  benzer sonuçlara ulaşmış.

Ekonomi basınında iş başarısızlıkları genelde aşağıdakilerle ilişkilendirilir:

1. Beceriksiz yöneticiler, çoğu zaman ailenin müdahalesi.
2. Markanın yükseliş döneminde oluşan özgüven sonucu yapılan hesapsız yatırımlar.
3. Marka genişlemesi, iş ortakları, reklam vb alanlardaki yanlış stratejik kararlar.
4. “Ekonomi dışı” politik müdahaleler.

Esas sebepler ise çoğu zaman başkadır. Örneğin markaların çıkışı ile batışında yöneticilerin payı düşünüldüğünden azdır ama star yaratmak ve batırmak sistemin de basının da işine gelir. Ayrıca okur, basit nedenselleştirmeleri ve sınıflandırmaları sever. Kazananlar/kaybedenler. İşin başarısı yöneticilerin performansına bağlı olsaydı bugün Microsoft olmazdı. Ülkemizin dev holdingleri batabilir, gelmiş geçmiş en dahi patronlardan Erol Aksoy ayakta kalırdı. Ayrıca temeli sağlam markalar biraz masraf yaptı diye batmaz. Kısar giderleri, bir vadede toparlar.

Ben size esas sebeplerle ilgili birkaç örnek vereyim:

1. Sistem defans yapar: Bir marka pazarda boşluk bulup oradan hızlı bir çıkış gerçekleştirdiğinde rakipler, özellikle ana aktörler boş oturmaz, tedbir alırlar. Sistem dinamiği bunu gerektirir. Özellikle uzman perakendecilikteki çoğu iniş-çıkış örneğinde bu yaşanmıştır. ABD’de iyi kahve sunulmadığı gerçeğinden yola çıkan Starbucks’ın başarısı bu gerçeği herkese hatırlatmış ve sistem gerekli düzeltmeyi yapmıştır. Yani o güne kadar iyi kahve servisini ciddiye almayan büyük yeme-içme perakendecileri daha iyi ve çeşitli kahve sunmaya başlamışlardır. Aynı şekilde, Cotton Bar ve Abbate de gömlek uzmanlığı fikriyle ortaya çıktığında “mainstream” erkek giyim markaları ortalama 4-5 çeşit gömlek bulundururdu. Birkaç yıl içinde hepsi Abbate, Bisse kadar gömlek çeşidi sunar oldu. Yani bol seçenek için özel gömlek mağazasına gitmemize gerek kalmadı. OKKO yükselişe geçtiğinde ortalama bir süpermarketin şarküteri reyonu bu kadar zengin çeşit sunmuyordu. Şimdi yok yok. Orta boylarında bile sıcak ekmek fırını mevcut.  Aynı şeyi ortağı olduğum Biberon mağazalarında yaşadık. O zamanlar marketler bebek maması satmazdı, şimdi bizim mağazalarımızdaki tüm ürünler süpermarketlerde de var. Toys’r us da aynı dertten muzdarip. Bugün oyuncak almak için özel bir mağazaya gitmenize gerek yok, ortalama bir hipermarkette ihtiyacınızı karşılayacak tüm oyuncaklar var. O yüzden, uzman perakendecilikte çıkış yapmış bir çok markanın gerileme sebebi büyük perakendecilerin aldıkları refleks önlemlerdir.
2. Bazı ürünlerin yaşam ömürleri kısadır. Bunlar temel bir tüketici ihtiyacına yaslanmayan, kültürel kodları olmayan ve alışkanlık değiştirecek kadar güçlü fayda sunmayan ürünlerdir. Yanıp sönerler. Crocs böyle bir markadır. UGG da. Beş sene sonra UGG satılmayacağına isteyenle bahse girerim. O yüzden “Crocs neden battı?” diye teoriler üretmek gereksiz bir iştir.  T-Box için de benzer görüş açıklamıştım yıllar önce.
3. Bazı pazarlar doyuma ulaşır veya biter. Gerçekten işe yarayan bir tüy azaltıcı krem üretiyorsanız, bir gün memleketin tüy sorununu çözersiniz ve pazarınız biter. Bu, sektörün doğal frenidir. Benzer şekilde dünya otomobil endüstrisinin de doyuma ulaştığını, sektörün doğal freni olduğunu düşünüyorum. Çünkü daha fazla otomotiv satıldıkça artan petrol talebine paralel şekilde petrol fiyatları da artacak ve bu da otomobil talebini düşürecektir. Ayrıca kent içi trafik de alınan her otomobille daha fazla tıkanmaktadır. Toplu taşımacılıkta yapılacak her türlü (mecburi de olsa) iyileştirme otomobil talebini düşürecektir. Bkz.Metrobüs. Otomobil şirketleri tasarımlarını daha hızlı değiştirip üst sınıftaki talebi artırsa ve çevreci modellerle kısmi çözümler getirse de esas itibariyle sektör doyuma ulaşmıştır. Bana sorarsanız otomobil zaten hiçbir zaman gerçek bir ihtiyacı karşılayan bir araç olmamıştır ama o uzun hikaye.
4. Politika onu gerektirir. Ama politika saf ve temiz ekonomik faaliyetlerimize bulaştığı için batmaz şirketler, politik oyun onu gerektirdiği için batırılırlar. Kılıçla yaşayan kılıçla ölür. Uzan veya Doğan gruplarının bitirilmesi gerekiyorsa başına Jack Welch’i getirin, durum değişmez. Politika ekonomi dışı bir faaliyet değildir, bizatihi ana ekonomik faaliyeti kontrol altında tutmak için yapılan bir şeydir. Yine bir deneme olarak, bu yazıdaki şirketleri batırmış yöneticileri Exxon Mobil yönetim kurulu üyesi olarak atayın, bakalım batırabiliyorlar mı?  Büyük oyunu oynuyorsanız politika gereği batar veya büyürsünüz.

 

O yüzden, ekonomi basınının gaz verme durumlarını ihtiyatla karşılamak lazım. İnsanlar hikayeleri sever, onlar da hikaye yazarlar. Halbuki çoğu zaman kader yazılmıştır. Ya da nazar değmiştir.