Kişisel Değerlendirme Toyota Corolla	1……10
Vurucu	8
Tek fikir üzerine kurulu	7
Hedef izleyiciye uyar	9
Ürün filmin kahramanı	8
Zevkle izlenir	10
Markayı güçlendirir	9

Bu hafta değişik bir şey yapacağım. Hani hep bahsederim ya çok uluslu şirketler bu marka işini daha iyi biliyor, genel yönetim yaklaşımı ve organizasyonu dışında kullandıkları standart analiz teknikleri, rapor formatları, strateji dökümanları vs var diye; onlardan basit bir örnek vereceğim.

Marka Konumlandırma Dökümanı türünün temel örneklerinden biri. Bu şekliyle on sene önce filan kullanılırdı. Şimdi çok değişik, gelişkin örnekleri var. Kimi yerde markanın değişmezlerini içeren bir anayasa rolü üstlenirken, bazı yerlerde dönemsel bir stratejik döküman, bir nevi  “brief” gibi kullanılıyor. Alt başlıklarda farklı tanımlar olmakla birlikte sonuçta, üç aşağı beş yukarı, hepsi aynı kapıya çıkıyor.

Layıkıyla yapmak için ciddi araştırmalar gerekiyor ama öncelikle nasıl yapılacağını bilmek lazım. Aşağıda yeni Toyota Corolla reklamından esinlenerek bir örnek hazırladım. Kaynak olarak da sadece Toyotasa Genel Müdürü’nün basın açıklamasını kullandım ve Eskişehir’e giderken trende bir saat içinde toparladım. Diyeceğim o ki mutlaka yanlışları vardır ve normalde daha iyisi yapılabilir. Örneğin bir de bayiye gitseydim teşhir, tanıtım ve promosyon konularında eklemeler olurdu. Burada göstermek istediğim, minimum standartlarda da olsa bu tür çalışmaların ne kadar yararlı olduğu. Evet sevgili küçük ve orta boy yerel üretici dostlarım, beğendiyseniz kendi markalarınız için de yapın birer tane.

Bu arada reklamı nasıl mı buldum? Çok iyi, Toyota için gerçek bir aşama. Uzun yıllar dünya binek otomobil pazarına öncülük etmiş ancak son dönemde biraz pasif kalmış Toyota’ya yakışan bir iş olmuş.

Toyota Corolla Türkiye – Marka Konumlandırma Dokümanı

Pazarlama Hedefi		Toyota’nın Türkiye’de yeniden doğuşu projesi çerçevesinde marka imajında bir sıçrama yaratmak ve yeni modelle binek otomobil pazar payını %3.5’dan %7’ye çıkarmak
Ürün		Dünyanın en çok satan otomobil markası Corolla’nın Avrupa kullanıcısının beklentilerine göre tasarlanan dokuzuncu nesli. Estetik tasarım, güvenli sürüş, konfor ve kullanım keyfinin öne çıktığı bir otomobil
Rakipler	Direkt	Alman ve Fransız ithal otomobiller
	Dolaylı	Diğer yerli üretim binek otomobiller
	Büyüme	Rakipler
Hedef Kitle	Hedef İzleyici	Üst sosyo ekonomik sınıfdaki çalışan kadınlar
	Hedef Müşteri	Sedan: Şehirli genç aileler Hatchback: Genç, çalışan kadınlar T-sport: Performans meraklısı genç erkekler Verso: Farklı olmak isteyenler
Değer Önerisi	Fiziksel Fayda	Modern tasarım, daha az yakıt tüketimi ve sınıfında en geniş araba (ve daha önceki modellere göre kaza anında görülen hasarda %50 azalma)
	Duygusal Fayda	Kullanım keyfi ve konfor
	Kişisel Fayda	İlk sürüşte aşk
	Destek, Kanıt	Dünyanın en çok satan otomobili Brad Pitt dolaylı onayı
Marka Kişiliği		Genç, dinamik, cesur, bakımlı, zevk sahibi, hayattan zevk alan, Avrupalı
Fiyat Stratejisi		Pazarda en çok satan beş modelin ortalaması.
Portföy Stratejisi		Pazarın %84’ünü kapsayan dört gövde versiyonu aynı anda
İletişim Stratejisi		Brad Pitt (Ricky Martin) global kampanya ile duygusal yönleri ön plana çıkartarak pazardaki imajı yükseltmek, daha önce Toyota kullanıcısı olmayan yeni müşteriler kazanmak
PR Stratejisi		Profesyonel kesim için Göcek’te tanıtım toplantısı-Test Drive Bayi toplantısı Basın bültenleri
Dağıtım-teşhir		Bayileri motive ederek yeni modellerin teşhirini teşvik etmek Tüm modelleri aynı anda teşhir ederek etkiyi artırmak