“PROMOSYONU SORGULAMAK REKLAMI SORGULAMAK KADAR ABES”

MARKETING TÜRKİYE

15 EYLÜL 1996 sayısı için sorulan sorulara verilmiş cevaplardır

Promosyonun tanımını doğru yaparsak, aslında bugün promosyon diye gündeme gelen birçok kötü örnek kapsam dışı kalır. Bence promosyonu ayrıştırmak için üç kriter yeterli.

Bunlar:

1. Taktik silah olması,
2. Ek fayda vermesi,
3. Süreli olması.

Taktik silahtan kasıt, markanın belirlenmiş hedefine ulaşma görevini sadece promosyonun yüklenmemiş olması. Eğer promosyon olmadan yaşayamıyorsa, fiilen ölmüş bir marka vardır ve sürekli hale gelen operasyonlar promosyon değildir; o markanın satış politikası olmuştur. Promosyon daha çok dönemsel, bölgesel zaaflara veya belli hedef gruplara/ rakiplere yönelik yapılır.

Her marka, tüketiciye bir fayda vaat eder ve karşılığında bir bedel ister. Bu olay, tüketicinin ürünü satın almasıyla işlerlik kazanan bir “akit”tir. İşte promosyon, markanın özünü teşkil eden bu sözleşme dışında tüketici yararına sağlanan ek faydalardır.Bu anlamda ürünün formülünü , ambalajını geliştirmek promosyon sayılmadığı gibi, on bin liralık gazeteyi yetmiş bin liraya çıkardığınızda promosyon yapmıyor, gücünüze güvenerek sözleşmeyi değiştiriyorsunuz.

Ek faydanın doğal sonucu olarak uzanan “süre” konusu, promosyonun belki de en ayırıcı kriteridir. Eğer fiyat indirimleri sürekli hale gelmişse, bir deterjan sürekli olarak yanında hediye veriyorsa, eğer bir pub her gün 18:00-21:00 arasi “happy hour” yapıyorsa, eğer beyaz eşyacılar “kampanya” dışında mal satamıyorsa, eğer bir hava yolu şirketi “frequent flier” programını on yıldır sürdürüyorsa, bunlar promosyon değildir. Artik o marka miksinin bir parçası haline gelmiştir. Promosyon makul bir sürede bitmelidir. Bugünün koşullarında bir çok kategori için makul birkaç ay, en fazla bir yıldır.

Peki neden promosyon? Topluma bir yararı var mı bunun? Evet var. Bugünün dünyasında promosyonu sorgulamak reklamı sorgulamak kadar abes. Kontrollü promosyon tüketici yararınadır. Tek üstünlüğü pazara 30 yil önce girmek olan güçlü (!) markalara karşı, tüketicilerin dikkatini çekme, denetme, tekrar satın alma sağlayarak küçükler lehine fırsat eşitliği sağlar. Daha yaratıcı ve dinamik olana prim verir, sektörde kaliteyi arttırır.

Aşırı promosyonun sektöre zarar verdiği görüşüne katılmıyorum. Keskin sirke küpüne zarar verir. Büyük markalar promosyondan korkmaz. Gerçekten güçlülerse, promosyonla yıkılmazlar. Eğer rakip, iyi bir promosyon yapıyorsa kendilerinin daha iyisini yapmak için doğal avantajları vardır. Yeni markalar sadece promosyonla bir yere gelir mi? Hayır. Eğer markanın temel unsurları sağlam değilse, sabun köpüğü gibi uçup giderler. Eğer sağlamsa, o zaman lideri devirmesine kim itiraz edebilir ki?

Serbest piyasa.
Her koyun kendi bacağından asılır. Her firma yaptığı hataların bedelini kendi öder. Kimisi uzun soluklu bir marka inşası için yatırım yapar, kimisi kısa dönemli kazançlar peşinde koşar. Bu anlamda kimse diğerini çok promosyon yapmakla suçlayamaz. Eğer promosyonla bir yere gidilemeyeceğini düşünüyorsan, yapmazsın.

Burada korunması gereken tek şey var; tüketici hakları. Idealde endüstrinin, nihai olarak da devletin görevidir vatandaşın hakkını korumak. Bizdeki basın promosyonlarının (!) kısıtlamasını da bu açıdan haklı buluyorum. Artan gazete fiyatları, sürekli daha cazip hediyelerle eskisini yakma, keyfi teslimat, hediyeler veremeyecek diye söylenti çıkarıp milleti caydırma ve eline aldığında hayal kırıklığı yaratan hediyeler. Dünyanın hiçbir yerinde böyle şeylere izin verilmez. Ayrıca basın kuruluşları sıradan şirketler değildir. İşin içinde kamu görevi, kamu ile ilişkiler, güç dengeleri, tekelleşme gibi birçok boyut var. Yoksa basının promosyon yapması “bir şirket olarak” kendi kararları ve sorumlulukları.

Ülkemizde çok sayıda “düzgün” promosyon da yapılıyor. Bu düzgün promosyonlarda gördüğüm en temel hastalık, marka amaçlarıyla promosyon tekniklerinin eşleştirilmemesi. Marka amaçları; denetme, ilgi uyandırma, tekrar aldırma, yükleme vb. Şekilde farklılık gösterir. Ve her promosyon tekniği her amaca hizmet etmez. Bir bakıyorsunuz lansman dönemindeki bir ürüne “bonus pack” yapılmış. Ürünün denenmeye ihtiyaci var, halbuki teknik yüklemeye hizmet ediyor. Bu eşleştirme çok hassas bir konu ve işi bildiğini zannettiginiz birçok firma hatalı işler yapıyor. Bu konu eğitimle çözülür, ama memlekette doğru dürüst “promosyon” eğitimi veren de yok.