Marka değerini belirleyen en önemli faktörlerden biri yüksek fiyatlandırma yeteneğidir. Literatürde “Price Premium(PP)” diye geçer. David Aaker’in onlu marka gücü skalasında (Brand Equity 10) en önemli maddedir. Hatta Bay Aaker bunun altını şöyle çizer: Eğer bu on değişkenin hepsini birden ölçecek vaktiniz yoksa ve hızlı bir karar vermek istiyorsanız sadece markanın fiyatlandırma gücüne bakın. Tek başına en yakın cevabı o verecektir.
Fikir şu; Bir marka eşdeğer ürünlere göre ne kadar pahalıya ve/veya ne kadar tavizsiz satabiliyorsa o kadar güçlüdür. Markanın bilinirliği ve gücü paralel olmayabilir. Ziraat en çok bilinen banka ama en güçlü marka değil. Ya da tarihi/ticari nedenlerle güçlü olan (Çaykur, Marmarabirlik gibi) markalar başka taraflarda zayıf kalabilir. Ancak fiyatlandırma gücünün pek bir istisnası yok. Marka güçlüyse “eşdeğer” rakibe göre iyi fiyata satarsın. Yoksa ortada bir enayilik vardır.
Fiyat makası sektörden sektöre değişir. Örneğin modada birkaç misli fiyatlar söz konusu olabilir. Öte yandan ayçiçeği yağı gibi standart bir üründe %25 PP çok güçlü bir markayı işaret eder. Yudum yıllarca bu farkı koruyabildi. Şimdilerde %15 civarı bir marka farkı yazabiliyor etikete. Yine de yağda iyi bir marj. Bazı global çimento şirketlerinin uyguladıkları pazarlama programları sayesinde karlılıklarını %3-4 artırabildiklerini biliyoruz. Böylesine bir “mal” için anlamlı fark.
Hizmet satışında da ilişki genellikle direkt. Mado, Pelit ve Divan eşdeğer rakiplerine göre daha pahalı. Peki marka gücü bankacılıkta nasıl bir PP yaratıyor? Öncelikle satılan mala, yani kredi faizlerine bakmak lazım. Bankacılıkta dönemsel ve taktik faktörler olsa da uzun vadede kredi faiz oranı ile marka gücü paralel gibi görünüyor. Aynı şey mevduat faizlerine de yansıyor. Genelde daha güçlü, rahat ve tuzu kuru olanlar biraz daha düşük faiz ile mevduat toplayabiliyor ve kredi kullandırırken de daha yüksek faiz yükleyebiliyor. Büyük markaların müşteriye “işine gelirse” deme şansı daha yüksek.
Açıkçası faiz oranları yorumu bilimsel bir araştırmaya değil şahsi gözlemlere dayanıyor. Bu yazı üzerine birileri bankacılıkta marka gücü ile PP arasındaki ilişkiye yönelik bir araştırma verisi gönderirse değerlendiririm. Öte yandan, bu “işine gelirse” tavrına yönelik olarak babamın işyerinde başlayan ve otuz seneyi geçen deneyimin oluşturduğu çok net izlenimler var ve bunun için bir araştırmaya ihtiyacım yok. Bankacılıkta marka gücünün net olarak yansıdığı bir alan, esneklik ve müşteri peşinde koşma durumudur. Yani ikinci PP boyutu olan “tavizsizlik” faktörü. Babamın bankası Akbank o dönem marka gücünü çok iyi kullanırdı. Yetmişlerin Eskişehir’inde Akbank çeki taşımak bir prestijdi ve şube çalışanlarıyla abi-kardeş seviyesinde şahsi ilişkilerimiz olsa da bizi bir çok konuda zorladıklarını, taviz vermediklerini iyi hatırlıyorum. Bugün de aynı şeyi Garanti ile yaşıyoruz.
Garanti Bankası on yıldan fazladır çok iyi yönetiliyor. Yerleri iyi seçilmiş şube ve ATM’leri yaygın, ürün ve operasyonları çok iyi seviyede. İnternet şubesi teknik açıdan diğerlerinin ilerisinde. Tüm menüleri ve navigasyon üzerine belli ki çok çalışılmış, akıl yürütülmüş. Aksamıyor. Ödeme sistemlerinde liderlikleri, öncülükleri tartışılmaz. Tüm bu operasyonel mükemmellik yıllardır sürdürülen tutarlı iletişim, yenilikçi ürünler ve güçlü alt markalarla desteklenince ortaya Garanti markası çıkıyor. Bravo.
Ve itinayla oluşturulmuş bu marka gücü doğal olarak bir “işine gelirse” tavrı, tavizsiz bir muameleye yol açıyor. Burada şahsi bir mesaj vermeye değil, tespit yapmaya çalışıyorum. Şubeyle bir sorunumuz yok. Garanti ile çalışıyoruz ve çalışmaya devam edeceğiz. Ancak ilişkimiz %100 rasyonel temelde gidiyor. İleride büyük paramız olursa, gerçekten duygusal nedenlerle bunu başka bir bankada değerlendirme ihtimalimiz yüksek. Örneğin çetrefilli işlerimizi daha kolay halleden ve milli bankamız olma nedeniyle de sevdiğimiz İş Bankası.
Markalar tüketicileriyle rasyonel ve duygusal yararlar üzerinden bir ilişki kurarlar. Bir moda veya çikolata markasında bu ilişki ağırlıkla duygusaldır. O yüzden fazla para ödemeyi hayat boyu sürdürebilirsiniz. Bir finansal üründe ise ağırlıkla rasyonel. Bankacılık gibi tamamen rakamlarla yürütülen bir işte duygusal alanı güçlendirmek iletişimciler açısından zor, hissedarlara anlatması daha da zor bir durumdur. Ancak birkaç sene önce yaptığımız bir projede çimento alıcılarının dahi ne kadar duygusal davranabildiğini ölçmek ilginç olmuştu. Bankacılıkta da küçük duygusal birikimlerin yıllar sonra ortaya çıkarabileceği potansiyel tehditler ilginç bir araştırma konusu olabilir.