Bu yazıda beni yıllardır rahatsız eden, zaman zaman değişik yerlerde görüşlerimi ifade ettiğim, kendimce güçlü argümanlar öne sürüp neredeyse hiç bir karşıt görüş almadığım ama geçen yıllar boyunca da sanırım tek bir kişiyi dahi ikna edemediğim enteresan konuyu bir kez daha açmak istedim. Güncel bir tartışmaya bağlı olmadan*, bir ikna beklentisi taşımadan, sırf laf olsun diye…
Rakamlar
Dünyada milyonlarca tescilli/aktif marka (veya ürün üzerinde yazan isim var) var. Ülke başı bin desek, şöyle iletişim filan yapan yüz bin kalbur üstü marka vardır toplamda.
Yani milyonlarca logo, yüzbinlerce reklam çalışmasından söz ediyoruz.
Bazı markaların yılda bir kaç kez yeni reklam kampanyası yapıp bir kaç yılda bir de logo değiştirdiğini hesaba katarsak son yirmi yılda tüm dünya yaratıcılarının kabaca kaç iş ürettiği ortaya çıkar. Bunun üç katı kadar da çöpe giden iş koyun üstüne…
Önce logo.
Logo dediğin şey alfabelerdeki yaklaşık otuz harf ve nadiren rakamlardan oluşur.
Logoların %60’ı kırmızı ve mavidir, nedenleri malum. Kalanı da siyah, yeşil, mor, turucu…
Bu logolar bazen kendi kendilerine, bazen de bir formun içinde kullanılır. Temel formlar; kare, dikdörtgen ve yuvarlaktır. Fontlar da bir kaç ana kategori altında toplanabilirler.
Marka isimleri öncelikle sözlüklerdeki anlamlı kelimelerden oluşurlar. Ortalama bir sözlükte 50,000 kelime vardır ama herhalde yarısından çoğu marka ismi olacak evsafta değildir.
Sonra marka;
Dünyadaki markaların yüzde doksan üçü beş temel kişilik skalası altında toplanabiliyor; Samimi, Heyecanlı, Uzman, Sofistike ve Sert. (J. Aaker, 1999)
Bir başka araştırma, dünyadaki tüm iletişim ve ikna çabalarını nihayetinde otuz kadar evrensel insani değerde özetliyor. Mesela; Özgüven, mutluluk, aidiyet, sorumluluk, takdir görme…(Nic Hall, 2002)
Markaların ayrıştırıcı somut özellikleri/vaatleri de kısıtlı; Gıdada lezzet, sağlık ve kolaylık etrafında döner hikayeler. Şampuanlar saçı ya besler, ya parlatır ya da hacim verirler…
Ve yaratıcı fikir;
Tarih boyunca anlatılan masallardan yazılan romanlara, tiyatrodan sinema filmlerine toplam 12 ortak karakter, arketip öne çıkıyor. Bunlar anne, bilge, aşık, kahraman…diye gidiyor. Zengin kız-yoksul erkek öyküsü veya kahramanın serüveniyle hayatta binlerce kez karşılaşıyoruz.
Reklamda ünlü kullanımı, gülmece, müzik, seks dünyanın her yerinde insanları etkileme gücüne sahip.
Ve televizyon reklamlarında kabaca on ana format var; Testimonial, slice of life…vb.
Ezcümle;
Bu dünyada üretilen bazı ürünleri, bu dünya insanlarına, bu dünyadaki mekanlarda, bu dünyaya ait bazı değerler ve yöntemlerle satmaya çalışıyoruz. Bütçe ve zaman başta olmak üzere bir sürü kısıtımız var. Risk alamayan garantici müşterilerimiz var.
Böyle bir dünyada paralel düşünme ihtimali çok çok yüksektir. Örneğin Marketing Türkiye sekizinci yıl özel sayısındaki tebrik ilanlarından dördünde 8 yan çevrilip sonsuz gibi kullanmıştı. Bugün birileri birilerinin fikir çaldığını iddia eder ve suçlanan taraf da paralel düşünce olduğunu söylerse ben oyumu paralel düşüceden yana kullanırım. Özellikle de taklit ettiği iddia edilen kişi güvendiğim bir yaratıcı beyin ise.
Şahsen görüşlerini hayranlıkla takip ettiğim insanlar arasında düzenli gazete filan okumayan, TV haberi dinlemeyenler çok. Sekiz on yazı okuyup oradan kendine bir fikir çıkaranlardan büyük düşünür olmaz. Bildiğim baba müzisyenlerin bazıları da çok fazla müzik dinlemez.
Şimdi bu ihtimali kapatalım. Diyelim ki biri uzak diyarlarda/zamanlarda kullanılmış bir fikri bilerek aldı, burada benim markama uyarladı ve başarı kazandı, mal sattık, para kazandık… Yasal bir sıkıntı yoksa inanın benim için bir sorun yok. İş yapmak isteyen hiç kimse için bu temel bir sorun olamaz. Olursa amaç iş değil sanat yapmaktır, eşe dosta hava atmaktır.
Ama bir çok ajans toplantısında, yaratıcı ekiplerin ilk (ama ilk) meselelerinin hedefe ulaşmak değil de reklam fikrinin bekareti olduğunu hayretler içinde her gün tekrar tekrar görüyorum. Milyarlarca dolarlık reklam harcaması bu bakışla yönlendiriliyor. Sektörün tartışma ortamlarında en çok konuşulan konu açık ara bu. Herkesi heyecanlandıran buluş da bir “taklidin” ifşası. Hem de yıllardır. Hiç değişmedi.
Evet, özgün bir fikir geliştirmek yerine tüm dünyada yapılanları tarayıp iş üretenleri burada övmüyorum. Kalıcı başarının yolunu da orada görmüyorum. Peki ama öbür tarafta işi gücü bırakıp dünyayı taramanın ve birilerinin yaptığı işin benzerini bir uzak diyarda bulup durumu afişe etmenin değeri nedir? Bu nasıl bir motivasyondur ve neye hizmet eder, ülkeye, endüstriye ne katkısı vardır anlayabilmiş değilim. Aslında o kişinin özünde gerçek bir yaratıcı olmadığını gösterir.
Avukatlar ve sanatçılar dışında birilerinin alıntı/çalıntı konularına harcadığı her dakika kaynak israfıdır.
*Burada “zamansız” yazıyorum. Yukarıdakini de geçen ay bitirmiştim. Dönemin güncel tartışmalarına cevap değildir.
** Forbes’da yazmayı bıraktım. Sebep tamamen duygusal. Yine sadece buradayım.