İlke
Konumla ilgili binlerce kitap okuyup her şey hakkında az bilgi sahibi olmaktansa benim düşünce tarzıma yakın az sayıda kitabı “çok iyi” anlamayı ve işime uygulayabilmeyi tercih ettim. Flaubert’in bir lafı var; “insan on kitabı dikkatle okursa büyük bir alim olur” diye. Az okur çok gezerim.
Pazarlama ve Marka Yönetimi Kitapları
- Jack Trout ve Al Ries’in seksenlerde yazdıkları ortak kitaplar mutlaka okunmalıdır. İlk kitapları “Positioning” bir klasiktir. Pazarlamada çığır açmıştır. “Marketing Warfare” pazarlama stratejileri ile savaş stratejileri arasında bağ kuran yenilikçi bir kitaptır. İkilinin gözden kaçmış “Bottom-up Marketing” ise planlama-bütçe konularında çok iyi yaklaşımlar getirir. İlk ikisinin Türkçesi var. Bu ikili ikibinlerde ayrıldı. Al Ries iyice çaptan düştü. Grubun beyni olduğu ortaya çıkan Jack Trout ise aynı alanda tıkandı kaldı. Söyledikleri temelde doğru olsa da günümüz çok markalı karmaşık yapılarını anlatmakta yetersiz kalıyor. Akademik alanda da eski itibarları yok. Yeni kitaplarını okumasanız da olur. Okursanız da eski tezlerin tekrarı olduğunu görürsünüz.
- David Aaker benim üstadımdır. Onun tüm kitaplarını iyi okuduğumu düşünüyorum. Daha da önemlisi, oradan öğrendiğim Marka Kimliği modelini işlerime uyguluyor, tüm problemleri (tabii ki kendi özgün yorumlarımı katarak) çözüyorum. Marka kimliği sistemi sınırları net çizilmiş kutulardan oluşmuyor. İşin ruhunu anlarsanız gerisi geliyor. Marka gibi bir konuyu kutulara-kurallara sıkıştırmak ise zaten işin temeline (farklılaşma) aykırıdır. Kendisinin Building Strong Brands adlı kitabı bu konuda yeterli olacaktır. Ayrıca Erich Joachimsthaler ile ortak yazdıkları Brand Leadership de pazarlama organizasyonu açısından ilginç ufuklar açar. Çözüm getirmez çünkü bu işin bir nihai çözümü yoktur. Biri yapar, öbürü yıkar...
- Philip Kotler pazarlamanın babasıdır. O yüzden Kotler eserleri olmazsa olmaz ders kitaplarıdır. Ortak yazarlarla kaleme aldığı kitaplar da mevcut. Artık güncel birini alırsınız. Hangisi olduğu çok önemli değil, prensipte aynı şeyleri söyler.
- Jean-Noel Kapfarer ve Kevin Lane Keller de diğer ünlü marka yazarları. Kapfarer’inki mantıklı bir yaklaşım ama Aaker bana yetiyor. İkisi de benzer şeyleri farklı terimnoljiyle ele alıyorlar. Yani ikisini birden kullanamazsınız. Keller’den ise fazla etkinenmedim. Güncel bir Kotler gibi daha çok.
Makaleler
- Theodore Levitt’in efsane makalesi “Marketing Myopia” çağdaş pazarlamanın başlangıcı olarak kabul edilir. Ürün temelli düşünceden tüketici/fayda temelli yaklaşıma dönüşün başlangıcıdır. (HBR-1960)
- Jack Trout’un “Positioning” başlıklı makalesi de 1969 yılı Haziran ayında Industrial Marketing dergisine yayınlanmıştır. Tarihi önemi vardır. Yoksa oradaki tezler kitaplarında daha derli toplu olarak işlenir.
- Jennifer Aaker’ın Ağustos 1997 tarihli Journal of Marketing Research dergisinde yayınlanan “Dimensions of Brand Personality” makalesi de marka kişiliği konusuna yeni bir bakış getirmiştir.
- Economist dergisinde 1994 yılında yayınlanan “Death of Brand Manager” makalesi de P&G’nin Every Day Low Price stratejisi ve Philip Morris’in markalı ürün fiyatlarını ciddi indirdiği Marlboro Friday sonrası “markalara ne oluyor?” diye kaleme alınan, klasik Brand Management sisteminin açıklarının ilk kez sorgulandığı bir makaledir.
- Onun dışında Harvard Business Review’in makalelerini takip etmenizi öneririm. Bazılarını Capital dergisi Türkçeye çeviriyor. Bunların önemlilerinin derlendiği "Harvard Business Review on Brand Management” kitaplarından da aldım geçenlerde.
Dergiler:
- Onbeş günde bir yayınlanan Marketing Türkiye olmazsa olmaz.
- Aynı şekilde aylık “Media Cat” dergisi de sürekli izlenmelidir.
- pi, yani Pazarlama ve İletişim Kültürü dergisi de iyi bir akademik referanstır. Akademisyenlerin ürettiği makalelerde çok büyük gelişme oldu son on yıl içinde.
- Ekonomi dergilerinden Capital’i sürekli izlerim. Çok bilgi doludur.
- Yabancı dergiler arasında düzenli takip ettiğim yok. Fırsat buldukça HBR alırım. Başlığına göre Economist. Eskiden daha sık Marketing Week okurdum ama uzun zamandır bakmadım.
Gazeteler:
- Bir pazarlama profesyoneli arada sırada da olsa Hürriyet, Sabah, Posta okumalıdır. Aksi halde iletişim anlamında günceli kaçırabilir.
- Yine diğer gazeteler de arada sırada alıp incelenmeli. Beğensek de beğenmesek de.
- Referans çok dolu bir ekonomi gazetesi haline geldi. Kaçırmamak lazım.
- Dünya biraz geride kaldı ama onlara da büyük sempatim var. Hem bu ülke iş dünyasını onyıllardır yakından takip eden deneyimli kadroları. Her ikisini de her gün düzenli okurum.
İnternet:
- İçeride Selim Tuncer ve Tunç Kılınç’ın bloglarını izlerim.
- Dışarıda düzenli takip ettiğim yerler yok. BrandChannel, Brand Beagle ve Brand Licensing sitelerinden gelen e-postalardan ilgimi çeken konu olursa gidip bakıyorum.
- Bazı arkadaşlarım bana sürekli markayla ilgili yeni siteleri gönderiyorlar. Çoğunu düzenli takip edemiyorum.
- 2009 yazında yayına giren Markam Yazıyor’da artık mutlaka okunacaklar listesinde. HaliyleJ www.markam.biz
Unuttuğum şeyler vardır illaki...
Güven Borça
Marka Danışmanı
Mayıs 2009
www.markam.com.tr
www.guvenborca.com
Henüz işin başındaki genç arkadaşların dikkatine; Eğer yukarıdakilerle kısıtlı kalırsanız daha ileri gidemezsiniz. O yüzden mutlaka kendi yeni kaynaklarınızı bulmalısınız. Bulunca bana da haber verirseniz sevinirimJ |