Böl ve Yönet 

”Segmentation Forever”

Pazarlamada fark yaratarak başarı kazanmanın öncelikli yollarından biri, rakiplerden farklı bir bölümleme (segmentasyon) temeli (base) geliştirmektir. Gerçek tüketici ihtiyacına yaslanan özgün bir bölümleme stratejisi, çoğu zaman başarılı konumlandırma fikirlerine çanak tutar. Tüketim ürünlerine yönelik pazarlama pratiğinin bu eşsiz yaklaşımı politikada da karşımıza çıkar. Siyaset terminolojisine yerleşmiş olan ”Böl ve yönet” ifadesi bir segmentasyon uygulaması olarak yorumlanabilir.  

Benzer ihtiyaçları olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçları uygun ürünlerle karşılamaya“bölümleme” denir. Amaç, piyasadaki fırsatları daha iyi görebilmek için pazarı ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmektir. Pazarı bölümleme; yeni ürün girişlerine zemin hazırlama (öncülük), iletişimde etkinlik ve yatırımda verimlilik (hedef daraltma) sağlar. Dünyada artık herkese her şeyi satabilecek güçte bir marka kalmamıştır. O yüzden (Coca Cola dahil) tüm markalar için pazarı segmente etmek, olmazsa olmaz iş pratiklerinin başında gelir.

Siyasette de başarı örneklerinin çoğunda bu görülür. Örneğin bugün AK Partı’nin temsil ettiği siyasi çizginin yükselişi her şeyden önce bir bölümleme başarısıdır. Ve „AKP“yi ülkenin geleceği için tehdit olarak görenlerin, bu „riskten“ bir darbeye, öcüye veya derin komplolara gerek kalmadan kurtulmasının yolu da onların yaptığı bölümlemeyi reddedip yeni bir segmentasyon temeli (base) geliştirilmesinden geçer.  

Ama önce nasıl yapılır bu pazar bölümleme?

Her pazarı (aşağıdaki örnekte görüleceği gibi) sonsuz sayıda kritere göre bölebiliriz.   Bölümleme yapılırken bir pazarlamacının hedefi mümkünse pazarı “ihtiyaç/fayda” temelinde dilimleyebilmektir. Çünkü marka dediğimiz şey bir fayda sunmak ise fayda bazında yapılacak bölümleme de doğal olarak en iyi konumlandırma fırsatını verir.

BÖLÜMLEME NEYE GÖRE YAPILIR? (Segmentation bases)

Ürün Yapısı: Kremli / kremsiz şampuan. Yağlı / saten / plastik boya.

Ambalaj: Cam / teneke / kartonda meyve suyu. Açık/kapalı sucuk

Cinsiyet: Kadın / erkek iç çamaşırı

Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları

Coğrafi: Turizm

Kullanıcı: Amatör / profesyonel fotoğraf makinesi (ya da filmi)

Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher

Aile Yapısı:  Mobilya, konut

Eğitim: Dersane, kitap, sanat ürünleri

Sosyo – Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran

Kullanıma Göre: (Az kullananlar, sık kullananlar)  İlaç, içecek

Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim

Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma

Dağıtım Kanalı: Boya, OTC, yağ

 

Türkiye’de özellikle yerel şirketler öncelikle fiyata ve ürün yapısına göre bölümleme yapar,  çünkü doğal olan odur. Markalaşmanın öncülü sanayileşmedir. Her şey ürünle başlar. O yüzden bir ülkede ilk kez faaliyete geçen sanayicilerin işi mühendislere teslim etmeleri de,  faaliyet alanlarını ürün temelli görmeleri de doğaldır. Ne üretiyorsun? Duvar seramiği. Esas işin “evin ıslak alanlarına yönelik kaplama çözümleri” veya “evde huzur yaratmak” şeklinde ifade edilmesi gelişim eğrisinin sonraki aşamalarında görülür.

Başta da dediğimiz gibi, markalaşmak nihayetinde bir “fayda” sunmaktır ve siz pazarı ihtiyaç/fayda bazında bölümlerseniz kendi markanızı o segmentte daha iyi konumlandırırısınız. 

Örneğin bisküvi pazarını herkes gibi ürün bazında bölümleyebilirsiniz. Bu durumda yapmanız gereken “daha iyi kraker”, “daha iyi kremalı” üretmek veya daha ucuza sunmak ya da daha iyi dağıtmaktır. Bunlar ise size ayrıştırıcı bir marka konumlandırma fırsatı vermez. Aşağıdaki tablo Nielsen perakende ölçümlerindeki orijinal sınıflandırmayı gösterir. Bir çok şirketin web sitesi veya fiyat listesindeki bölümleme de bu şekildedir.

Daha iyi “kremalı” yapmak da rakiplerinizden daha iyi bir kremalı bisküvi ürettiğinize insanları inandırmak da pek kolay bir iş değildir. Neden inansınlar ki? Bugünün teknolojisinde herkes iyi-kötü benzer ürünler üretebilmektedir.

 Ancak pazarı farklı temelde bölerseniz, yani aynı pazara herkesten farklı bir bakış atabilirseniz ayrıştırıcı bir marka konumlandırma fırsatı yakalarsınız. Örneğin;

 Form artık bir ürün markası değildir. Krakerden kremalıya, hatta www.formdakal.com adresiyle sanal aleme uzanan bir “sağlıklı olma” markasıdır.

Benzer bir örneği mobilya pazarından verebiliriz.

Markalaşmanın bugün ulaştığı noktada bir çok marka artık kendisini „ürünler üstü“ bir pozisyona çekmektedir. SONY, dijital eğlence markası olarak, NOKIA insanları bağlayan bir marka olarak konumlandırırken, Starbucks bir kahve satıcısının da ötesinde, ev ve işten sonra gelen „3.mekan“ pozisyonuna oynamaktadır. Gelişmiş pazarlarda ürün temelli bölümleme giderek yerini farklı temelde yapılan bölümlemelere ve buna bağlı olarak geliştirilen yeni „core business“ tanımlarına ve/veya marka vaatlerine bırakmaktadır. Iş dünyasının, aslında doğanın kuralı da budur. Diyalektik esas itibariyle bunu anlatmaktadır.  

 Siyasette Bölümleme

Ürünler için geçerli olan siyaset için de geçerlidir. Bir döneme ait kamplaşmalar zamanla geçerliliğini yitirmektedir. Sağ-sol ayrımının (segmentasyon) Fransız Parlamentosu’na dayandığını biliyoruz ama ne zaman endüstri standardı olduğu konusunda tam emin değilim. Bildiğim tek şey varsa, ürün bazlı segmentasyon gibi sağ-sol temelli bölümlemenin, en azından burjuvazi-proleterya yorumunun artık bir çok ülkede geçerliliğini yitirdiğidir.  

 Tarihsel perspektifte önce köle ile sahibi, sonra köylü ile feodal bey (ağa) ve sanayi devrimi sonrasında işçi ile sanayici (proleterya-burjuvazi) arasındaki çelişkileri temel alan ana bölümlemeyi yapan Marx oldukça sağlam bir model oluşturdu ve kapitalizmin dinamiklerini oldukça iyi tespit ederek bugün gelinen emperyalist aşamayı o günden tarif etti. Sanırım tüm dünyada siyasi segmentasyonun evrensel temeli olan sağ-sol pozisyonları da buradan güç alarak zihinlerde netleşti.

 Ama bugün „sol“ dediğimizde kırk yıl önceki kastettiğimizden farklı bir şey söylüyoruz. Yeni sol tarifleri yapıyoruz. İlhan Selçuk’un son dönemde MHP’ye yakınlaşması kimilerini şaşırttı. Bence şaşıracak bir şey yok. Birincisi sol artık tüm dünyada kendine yeni bir tanım arıyor, üstüne üstlük Türkiye’de zaten sol diye tanınan kurum ve kişilerin (Örneğin CHP, Doğu Perinçek) büyük çoğunluğu gerçek anlamda sol bir siyaset gütmüyorlardı. İdris Küçükömer’in yeniden tartışılmaya başlanması bundandır.

 Bölümler, tanımlar sürekli değişiyor çünkü iş dünyasında olduğu gibi, siyasette de rakipler boş durmuyor. Marx’ın yaptığı segmentasyonun başarısını (Sovyetler, Çin, Küba…) gören karşı taraf da doğal olarak tedbirlerini aldı. Önce orta sınıfı geliştirerek uçlar arasındaki çelişkinin şiddetini azalttı. Sonra sendikalı işçiyi kendi tarafına aldı ve giderek işçiliği gelişmekte olan ülkelere ihale ederek burjuvazi-proleterya bölümlemesini tamamen işlevsizleştirdi. Yani Marksizmin global ”yenilgisi” başta yapılan tespitin hatalı olduğundan değil, tam tersi bu tespitin mükemmelliği karşısında tüm kaynaklarını seferber edip bir asır boyunca mücadele eden sermayenin muhteşem defansından kaynaklanmıştır. Tabii, Sovyetlerin sağlam bir ekonomik model kuramamasının da bunda payı vardır kuşkusuz ama esas konumuz o değil.  

 Aşağıdaki tabloda klasik sağ-sol bölümlemesinin otorite ekseniyle kesişmesinden ortaya çıkan konumlandırma tablosu yer almakta. Hepimizin kolayca anlayacağı bir tablo bu. Ancak Recep Tayip Erdoğan ve Deniz Baykal’ın nereye konulacağı konusunda bir mutabakat sağlamak zordur çünkü yirmibirinci yüzyılda bir önceki yüzyıla ait sağ-sol bölümleme kriterleri değişmiştir. Ertuğrul Günay AKP’yi CHP’den solda görürken son derece sağlam argümanlara dayanıyordu.  

 Günümüz dünyasında bujuvazi-proleterya segmentasyonu tamamen anlamını yitirdi. ABD’de işçi kalmadı. Türkiye gibi ülkelerde sendikalı işçi nispeten ayrıcalıklı, yüksek gelirli ve elindekini korumaya öncelik veren statükocu bir kesim haline geldi, Çin’de işçiler hesapta iktidarda ama boğaz tokluğuna çalışıyorlar… Yani bütün dünyanın işçileri birleşin türü bir çağrı neredeyse hiç kimseye dokunmuyor. Biz aynı gelişmeleri ticarette yaşayıp duruyoruz. Örneğin bundan otuz yıl önce bisküvi veya süt pazarı açık-paketli diye ayrılıyordu. Aynen bugünkü kuruyemiş pazarı gibi. Ürün çeşidi arttıkça bu pazarlar ürün bazında segmente edildi; kremalı/klasik/kraker.. veya süt/yoğurt/peynir… Bugün Sütaş’ın web sitesine girerseniz, faaliyet gösterdiği alanları  ihtiyaç/fayda bazında böldüğünü görürsünüz. Ama biliyorum ki bir süre sonra bu da geçersiz olacak, başka ürünler gelecek, pazar bir yerlere doğru büyüyecek ve biri çıkıp bizim yaptığımız segmentasyonu işlevsiz kılacak. Hayatın kuralı, dünyanın dinamiği, diyalektiğin temeli bu.

Bundan on beş sene önce şampuan pazarını kremli-kremsiz diye bölerdik. Bugün bu geçersiz çünkü hepsi artık biraz kremli. Bugün Türkiye’deki sanayicilerin bir kısmı dünya devlerinin taşeronu haline geldiler, yani onlar da artık biraz ”işçi”. Baba mesleği toptancılık büyük ölçüde bitti, devlerin distribütörü olan aracılar da artık biraz ”işçi”. Ve dev şirketlerin fabrikalarında çalışıp borsadan hisse senedi alan işçiler de artık biraz ”patron.”  

 Dünyada yirminci yüzyılın ikinci yarısına damgasını vuran temel kutuplaşma (bölümleme) bugünlerde işlevini yitirdi. Onun yerini alacak gibi görünen bir kaç yeni ”base” var. Bir tanesi soğuk savaş sonrası ”tehditsiz” kalan ABD’nin pompaladığı din temelli bölümleme ki son on yılda dünyada ”Medeniyetler Çatışması” başlığında ifadesini buldu. Bizdeki sonuçlarını da görüyorsunuz. Onun temeli de komünizm tehlikesi karşısında ABD’nin geliştirdiği ”yeşil kuşak” teorisidir. Diğeri dünya sosyal forumu platformunda somutlaşan küreselleşme yandaşları-karşıtları bölümlemesi olabilir. Ya da Chavez-Ahmedinecad kucaklaşmasında kendini gösteren ”ABD ittifakı ve karşıtları” bölümlemesi.

 Hangisi doğru? Doğru yok. Saat gibi düzenler, kalıcı segmentler, durağan bir hayat yok. Bırakın dünyayı, kuruyemiş pazarını segmente edemiyorsunuz. Kolay değil bu işler. Bugün siyasette kitlelerin hissiyatını en iyi çözen ve tabii ki anlatan model galip gelecek. Sonra birileri çıkacak onu bozacak. Ve bu gerçeği en baştan söyleyen de Marx idi ancak bugün bunu kavrayamayan en statik kesim de Marksistler kaldı garip bir şekilde.

 Türkiye’de hep görünürde sağ ve sol partiler olsa da sadece yetmişlerde kısa bir süre gerçek sağ-sol segmentasyon idrak edildi. Bunun dışında Cumhuriyet tarihinin ana bölümlenmesi köylü-memur temelinde oldu. Köylü tarafın oyuna talip olanlar dini her zaman istismar etse de radikal duran MSP-Refah çizgisinden önce ılımlı islama, muhafazakar duruşa ve giderek merkez sağ partisine dönüşen hareket, sonunda Türkiye’yi gevşek de olsa din/inanç temelli segmente etmeyi başarabildi. Son seçimlerde AKP’ye oy verenler öncelikle dini önceliklerle  hareket etmese de hareketin zihindeki konumu inanç temellidir.  

 Sonuçta solun olmadığı bir ülkede insanlar tepkilerini farklı biçimde gösterdiler, gösteriyorlar. Din temelinde siyaset yapanlar halkın nabzını tuttu, oyunu aldı. Siyasi islamdan merkeze  kayarak kitle tabanını geliştirse de AKP’nin başarısında CHP’nin başarısızlığı çok daha belirleyicidir. Çünkü “karşı taraf” rakibin segmentasyon stratejisini benimseyip onun karşısında pozisyon alınca ortaya mevcut tablo çıkar. Din temelli bölümlemenin bir tarafı dindarlar, ya da “inananlar” olarak tarif edilince hiç istemeseniz de karşı taraf algıda “inanmayanlar” veya bir şekilde “inançlıların karşı kutbu” olarak etiketlenir. Sonra da başı örtülü bir hanım Çankaya’ya çıkmasın diye zorlamalar yaparsanız millet de cezayı keser. İnsan beyni böyle çalışır. Al Ries ve Jack Trout’un konumlandırma üzerine yazdıkları onlarca kitapta hep bu anlatılır. Konumlandırmanın özü budur.

 Tamamına yakını inançlı olan, ya da anketlerde öyle söyleyen insanların yaşadığı ülkede “laiklik bekçiliği” gerçekçi bir siyaset  temeli değildir. Eğer bu pozisyonu benimseyip içini doldurmaya çalışırsanız, yani din adına birşeyler söylemeye, karşı tarafla din tartışmaya başlarsanız hiç inandırıcı olamazsınız. Dindarlığı şüpheli insanlar uzun süre televizyonlarda örtünme üzerine ahkam kestiler. Sonuç sıfır.

Kadınların %65’inin başını örttüğü ülkede “türban siyasi semboldür” edebiyatı da geçersizdir.  Ama buna inanıp baskıyı, gerilimi artırdıkça da onu hakikaten sembolleştirirsiniz.

 Hakim rakibin segmentasyonunu kabul ederseniz geçerli bir “fayda” üretemezsiniz. O zaman da insanları korkutmanız, anormal paranoyak senaryolar yazmanız gerekir. 2006 yılında ilkokullarda başlayan el yazısı  uygulamasının ileride arap harflerine geçişin ön hazırlığı olduğu hikayesine ciddi ciddi inananlar oldu. Yine 2007 ilkbaharında Boğaziçi Üniversitesi’nde düzenlenen bir gösteri manşetlere taşındı.  Fikrine değer verdiğim tüm insanlar son derece estetik, başarılı, renkli ve bütünü izlendiğinde dengeli ve doğru mesajlar veren bir gösteri olduğunu söylediler. Ama bu gösteriyle ilgili olarak basın ağırlıkla “Hadise  irtica ile bölücülüğün kolkola dansıdır” yorumunu yaptı. 

 Mayıs 2007’den bir gazette manşeti; “Bayrampaşa’daki Şair Şinasi İlköğretim Okulu’nda hadis-i şerif ezberleme yarışması ve sınavı yapıldı” üst başlıklı haber “Milli eğitim’deki Kutlu Doğum adıyla gerçekleştirilen irticai faaliyetlere her gün bir yenisi ekleniyor.” diye başlıyor.Yani Abraham Lincoln’ün veciz sözlerini sağa sola serpiştirmek iyi de Hz.Muhammed’in sözlerini ezberlemek irtica. Bunu bu millete anlatamazsınız. Tamam, siz çocuğunuza öğretmeyin ama başkalarının çocuklarının hadis-i şerif öğrenmesini engellerseniz onlar da sizin çocuğunuza yönelik projeler geliştirebilirler. O zaman ortam gerilir, millet  bölünür, türban sembolleştirilir . Bu yol bir yere gitmez. “Laiklik bekçiliği” sağlam bir siyasi pozisyon değildir. Ortalama insana bir fayda sunmaz. Bir gün benim de başımı örterler mi diye korkan büyük kentliler  dışında kimse için anlamlı bir konumlandırna değildir. Ve temel zaafı rakibin stratejisini kabul etmektir. Kaldı ki karşı taraf da inanç temelli olarak başlattığı temel bölümlemeyi giderek somut fayda öneren (istikrar) bir temele oturtmuştur.

 Sonuç: Yeni bir segmentasyon temelinde yükselecek yeni bir sol harekettir ülkenin beklediği. Küresel emperyalizme karşı onurlu bir duruş sergilerken mülkiyeti reddetmeyen, kendi insanıyla (Kürt, Alevi..) ve komşusuyla (Yunan, Arap, Ermeni…) barışık ve muhtemelen itici gücünü yerel sermayenin, Anadolu’nun oluşturduğu bir hereket.

 Not: Bu makale 2007 ilkbaharında kaleme alınmıştır. 22 Temmuz 2007 seçimlerinden sonra tekrar okunarak 1-2 cümlesi değiştirilmiştir.