Dilimizde tam karşılığı olmayan “benchmarking”; örnek edinme, örnek alma ve en çok da “kıyaslama” olarak Türkçeleştiriliyor. Örnek alınacak referans noktasının belirlenmesi anlamına gelen bu terim, ‘bir işletmenin rekabet gücünü yükseltmek için, başarılı performansa sahip başka işletmelerin iş yapma tekniklerini incelemesi, kendi teknikleri ile kıyaslaması ve bu kıyaslamadan elde ettiği bilgileri kendi işletmesinde uygulaması’ anlamına geliyor. (KOBİFİNANS Bilgi Merkezi)

Pazarlamada kullanımı ise biraz sıkıntılı. Sektör temelde fikir araklama üzerine kurulduğu için yanlış anlaşılma ihtimali yüksek. Hırsızlık yaptığınız algısı yaratıp karizmanızı çizebilir. O yüzden fazla dillendirilmese de pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılır. Örneğin ürünümüzü, reklamlarımızı rakiplerle kıyaslayan araştırmalar yaparız. Ürün geliştirme briflerinin vazgeçilmez sorusu, kime eşit duracağımız veya geçeceğimizdir.

Bazı durumlarda pozisyonu çok net bir rakip olur ve o rakibe göre benzeşme ve faklılaşma noktalarını  (points of parity and differentiation) belirlemek tasarım sürecini çok kolaylaştırır. 2005 yılında Hunca için çalışırken, pazara girme ihtimali olan bir global marka için önlem aldık. Aynı segmente hitap edecek yeni markamızın brifi çok netti. Global A markasından:

• Daha iyi parfüm,
• Daha çarpıcı ambalaj,
• Daha teşvik edici iletişim,
• Eşit veya %5 uygun fiyat..

Tüm iş ortaklarına bu “benchmark” verildi ve yapılacak tüketici araştırması sonucunda ondan anlamlı seviyede (significantly) daha iyi olma ve ayrışma mecburiyeti getirildi. Şansımıza herkes işini mükemmel yaptı ve çoğu faktörde rakibe göre çok çok daha iyi skorlar çıktı. O marka büyüdü ve bugünkü pazar lideri SHE oldu. Şimdi bir dünya markası adayı olarak kimseyi “benchmark” alma ihtiyacı olmadan yeni stratejiler geliştiriyor.

Tabii ki pazarlama yeni ihtiyaçlar yaratmak ve tatmin sağlamaktır ama bazen de akıllıca yapılan “benhmarking” yeni bir şeyler bulacağım diye girilen maceralı yollardan daha iyi sonuçlar verir. Özellikle yeni pazarlarda. Bu ülke ekonomileri için de geçerli. Japonlar batıdaki ürünleri taklit ederek başladılar. Sonra “benchmarking” yapıp daha iyisini ürettiler, bugün pazarı yönlendiren işler yapıyorlar. Aynı süreci Çin yaşıyor.

Bazı durumlarda ise “benchmarking” markanın olmazsa olmazıdır. Örneğin “value for money” veya “low cost” markalar için standart bir iş pratiğidir. Çalışma şansı bulduğum Solo, ABC, İpek şampuan, Pegasus markalarının hepsinde pozisyonu net bir rakip vardı. O markaların yaptığı tek şey, tüketicinin  temel beklentisini rakip kadar iyi verip geri kalan lükslerden arınmak ve farkı fiyata yansıtmaktır. BIM de böyle çalışır. Bu yapılanın adı taklit, çakma, araklama değil, sağlam bir konumlandırma işidir.

Bazen de yanlış “benchmark” seçildiği olur. Örneğin YKM yıllarca üst markalara özenmiştir. Halbuki mükemmel bir orta sınıf marka mirası üzerine oturmaktaydı. Çarşı markası da geçmişte yukarıya özendi ama bugünlerde hepsi doğru yolu bulmuş görünüyorlar.

Yanlış “benchmark” seçimi toplumsal konularda da sıkıntı yaratır:

Örneğin kendimizi demokraside İskandinav ülkeleriyle kıyaslayıp moral bozarız. Evet, ben de şahsen o seviyede bir demokrasi isterim ama bardağın dolu tarafına baktığımızda yakın çevremizin tek demokrasisi Türkiye ve oralarda “benchmark” alınıyoruz.

Yine özellikle bir beyaz Türkler kendi halkımızı çalışkanlıkta Japonlarla filan kıyaslarız. Bence özenilecek bir tarafı olmayan cins caponları çıkarın, dünyanın çalışkan milletleri arasındayızdır.  Rusya’da bir laf var; “hafta sonları sadece Türkler ve hayat kadınları çalışır” diye. Almanya göçmenleri arasında en çalışkanlar Türkler oldu her zaman.

Dürüstlük gibi belirsiz konularda da kendimizi zengin Kuzey Avrupa ile kıyaslayıp ve “Türkün aklı üçkağıda çalışır” türü laflar üretiriz. Pardon ama bir Çinli, Nijeryalı veya Azeri ile iş yaptınız mı hiç? Ya da Güney Amerika’da arabanızı polis çevirdi mi? Haksızlık yapmayın şu millete. Bakın ABD’de kriz sonrası ahlaksızlık nasıl arttı. Hep diyorum, yıllık ortalama gelirini otuz bin dolara çıkarın, sonra görün dünyanın en asil milleti kim.

Trafikte de Almanya ile kıyaslarız kendimizi. Peki trafik kazalarında ölüm oranının Almanya’da daha  yüksek olduğunu biliyor musunuz? Toplam ölüm vakası değil, nüfus başına kazada ölen oranı.

Geçenlerde bir toplantıda müşterimizin biraz uçuk (ama heyecan veren) global hedefini birisi  “Kutup Yıldızı” olarak tanımladı. Güzel ifade.  Kutup yıldızı yön gösterir ama hemen oraya ulaşmak için de kendinizi kasmazsınız. Özellikle toplumsal konularda “benchmark” ve kutup yıldızlarını iyi ayırmak lazım. Yoksa çok strese giriyoruz.