Markaların geleceğini teknik anlamda yıllardır sorguluyorum. Bir süredir bunun sektörlerin, ekonomilerin ve de giderek dünyanın geleceğiyle olan bağlantısı daha ilginç bir konu haline  geldi, ona kafa yoruyorum. Kimilerince söylendiği gibi eğer kapitalist sistem bir tıkanmaya doğru gidiyorsa bundan öncelikle markalar ve marka iletişimi etkilenecek..Yani soru buysa; bize giren-çıkan var.

Karmaşık bir mevzu olsa da bazı basit sorulara verilen basit cevaplarla başlıktaki sonuca ulaşılabiliyor. Şöyle ki…

Dünya ekonomisinde kamunun payı azalırken özel sektörünkü artıyor. Ve özel şirketler de giderek (yerel) ailelerin denetiminden çıkıp profesyonellerce yönetilen halka açık kurumlara  dönüşüyor. Bu şirketler de her yıl hissedarlarına cazip kar payları ödemek durumunda çünkü yatırımcının bir çok alternatifi var.

Şirketleri isimleri pek de fazla bilinmeyen CEO’lar yönetiyor. Bu kişilerin  gelirlerinin yarıdan fazlası prim. Yani şirketin karlılığını, hisse değerini artırdıkları ölçüde milyon dolarlara varan paralar kazanıyorlar.

Sistem “büyüme” üzerine kurulu. Bunca yıl değişik şirketlerde katıldığım yüzlerce bütçe-plan toplantısında, yerinde sayma veya küçülme öneren bir plan görmedim. Büyüme, büyüme, büyüme… Bu, ülkeler için de geçerli. Millli geliri kişi başına yirmi bin doları aşan Japonya daha fazla büyümedi diye on yıl kadar hasta adam muamelesi gördü. Daha ne büyüyecek, adamlar zaten zengin?

PwC geçenlerde yayınladığı raporunda 2050 yılında ABD ekonomisinin toplam 36 trilyon dolar büyüklüğe ulaşacağını açıkladı. Kişi başı gelir ise 88 bin dolar. Daha ne tüketecek bu adamlar? Gün 24 saat, hafta 7 gün. Nasıl olacak bu?

Büyüme mikro ve makro düzeyde en önemli, masum ve sorgulanmayan ortak hedef. Şirketler, ekonomiler hep büyüdüler. Gelecekte herkes büyüyecek ve dünya çok daha güzel bir yer olacak hayalleri seksenlerde zirve yaptı.

Ancak sonra bir şey anlaşıldı ki yaşlı dünyanın kaynakları herkesin ilelebet büyümesine ve de topyekün refaha yetmiyor. Üstüne üstlük bu kadarlık büyüme bile küresel ısınmayı tetikleyip dünyayı yaşanmaz hale getirmeye yetiyor. Deniz kenarındaki şehirlerin su altında kalması pek dert edilmiyor ama kuzey kutbu eriyince altındaki petrolü kim çıkaracak kavgası şimdiden başladı; ki anlatmaya çalıştığım da bu işte.

Bana sorarsanız egemenler bir vakit önce yeni paylaşım planını hazırlayıp uygulamaya soktu..

Bu planda mevcut zenginler petrol başta olmak üzere dünyanın doğal kaynaklarını sağlama alacak, tarım alanlarını çeşitli sübvansiyonlarla işlek tutacak ve de kirli işleri ülke dışına postalayıp topraklarını temiz bırakacaklardı.

Gelişmiş ülkeler çeşitli bahanelerle (örneğin ABD’nin Afrika’ya ikinci el bilgisayar “bağışı”) atıklarını gelişmekte olan ülkelere gazlamaya, imalatı Çinlilere, “backoffice” işlerini de Hintlilere yaptırmaya başladılar. Amerika yeşil kağıdın üzerine dolar yazıp dünyanın kaynaklarını ülkelesine aktardı ancak örneğin Çinliler o dolarları tasarruf edip kendilerinden Unacoal’ı, Araplar P&O’yu isteyince veya Hintli Mittal Fransız Arcelor’a talip olunca sorun çıktı. Demek ki aslında serbest olan kölelikti.

Büyüme hedefleri hız kesmeyen şirketler birleşmeye, birleşenler tekrar birleşmeye başladılar. Giderek ticarette en belirleyici şey güç oldu. Belli ölçeğin altında iş yapılamaz hale gelirken  küçük ve orta boy işletmeler ya büyümek, ya küçülüp nişleşmek ya da devlerin “işçisi” olmak durumunda kaldı. Girişimci ruh darbe yedi.

Anti tekel yasaları işlevsizleşmeye, ticari ahlak kuralları “no name” CEO’lar için fazla değer ifade etmemeye başladı. O ülkede bir itibarı olan aile şirketlerinin asla göze alamayacağı pis işleri isimsiz yöneticiler yapmaya başlayınca işin çivisi çıkmaya başladı.

Dünyanın kötü gidişi iletişimle, iknayla duracak gibi değil. Şimdi gidip Amerikan vatandaşına “daha az tüket”, CEO’lara “daha az kazan”, hissedarlara “çok bir şey bekleme”, gelişmekte olan ülke hükümetlerine “fazla büyüme” diyemezsiniz. Sistem buna göre kurulmuş.

O zaman paylaşım savaşı giderek sertleşecek. Ve korkarım ki sonrasında tek çözüm acı reçete. Muhtemelen doların global reddiyle gelişecek ve ABD ekonomisinde ciddi bir daralmaya yol açacak ekonomik kriz. Akabinde Çin ve Hindistan’daki üretim hızının kesilmesi. Dünyada daha az petrol, daha az çelik tüketimi. Dev iflaslar, trajediler… Sonrasında da kalanlarla belki daha iyi bir dünya.

Yukarıdakileri alt alta koyup toplayınca benim ulaştığım basit çözüm bu. Ya da şimdikinin dörtte biri enerji tüketen otomobiller, evler yapılacak, devirdaim makinesi icat edilecek filan…

Politik tercihlerinize karışmam ancak uzun vadeli iş planlarında başlıktaki senaryoya yer vermekte fayda görürüm. Çünkü insanoğlu akıllıdır. Eninde sonunda doğruyu bulur ve ilk elde kendisine zarar verecek de olsa ABD ekonomisinin hızını kesecek ortak akla ulaşır.