Analiz 16.11.1995
GÜVEN BORÇA
Colgate Palmolive
Markanın sınırlarını çizebilmek bazen kendileri tarafından fark edilmese de pazarlama gruplarının en temel ve en zor görevlerinden biridir. Burada markanın sınırlarından kastedilen, ne kadar çok sayıda (ve muhtemelen farklı kategorilerde ) ürünün aynı şemsiye marka altında toplanabileceğidir. Bu işin zorluğu, ortada birbiriyle sürekli çalışabilen iki temel doğru olmasından kaynaklanır.
Bu doğrular;
- Markanız ne kadar dar bir grubun spesifik ihtiyacını karşılıyorsa, tüketiciye vereceğiniz mesaj o kadar netleşir, keskinleşir. Örneğin yünlü halılardaki vişne suyu lekelerine karşı geliştirimiş bir halı şampuanının mesajı çok nettir.
- Ancak, mesajları yerine ulaştırmanın bir bedeli vardır ve bu bedeli ödeyebilmek için ciddi miktarda satış yapmak veya satış potansiyeline sahip olmak gerekir.
Bu durumda bırakınız yukarıdaki spesifik ürünü, all purpose bir halı şampuanının bile reklam bütçesi yaratması mümkün olamayacağından pazarlama grubu bilimum temizlik ürünleri için kullandıkları ortak markayı yeni halı şampuanına da yapıştıracak ve yaptıkları ortak reklamın şemsiye etiketinden bahsedebilceklerdir.
Olayı bu şekilde ele aldığımızda yanıtı da basit bir denge sorununa indirgenebilir. Yine iki uçtan yaklaşmak mümkün:
- Markayı, şemsiyenin altındaki ürünleri ortak bir tüketici faydası (paydası) altında toplayabildiğimiz sürece ve sınırda geliştirmek ki ürünlerin fiziksel faydaları genelde buna izin vermeyeceğinden markanın duygusal faydası bu toparlayıcı rolü üstlenir ve ortak payda (yani şemsiye fayda) olarak adlandırılır.
- Veya içine dalacağımız pazar , segment veya alt-segment yapılacak yatırımı doğrulayacak ehemmiyet ve cesamette ise bu yatırımı yeni bir marka adına yapmak, değilse mevcut markalardan birini uzatmak veya o işe hiç bulaşmamak.
Birinci yaklaşımın uç noktası tüm şirket ürünlerinin aynı marka altında toplanmasıdır. Arçelik, Philips gibi başarılı örneklerini gördüğümüz dayanıklı tüketim ürünlerinde çalışan bu sistem dayanıksız tüketim ürünlerinde aynı başarıyı gösteremiyor. En azından ben hatırlamıyorum. Ülkemizden Pınar ve Ülker başarılı örnekler olarak verilmek istenebilir ama ben bu markaların, segment bazında karşılarına çıkacak ciddi rakipleri yeterince dirençli olduklarını zannetmiyorum.
İkinci yaklaşımın uç yaklaşımı ise sonunda çoğunu destekleyemediğimiz mini markalar ordusuyla başbaşa kalıp konsantrasyonu yitirmektir.
Burada şirketin gücü, gelecekle ilgili planları ve iddiası da bazen belirleyici olur. İddialı projelerin şirketin büyük oynayacak gücü yoksa mevcut şemsiyenin altına tıkıştırıldığı çok görülür.
Şirket kültürü ve kişisel tavırların itmesiyle tüm pazarlama yöneticileri bu denge tahtasının bir noktasında yerini alır. Ülkemizde çoğunluk şemsiye marka fikrine yakın durur, çünkü daha az risklidir.
Ben şahsen öbür tarafa yakınlık hissediyorum. Özellikle Türkiye’de daha birçok pazarın oturmadığını, yeterince alt-segmentlere ayrışmadığını nüfus ve gelir artışı da göz önüne alındığında yeni marka yatırımı için yeterli teşvik unsuru olduğunu düşünüyorum.
Sonuç olarak, birgün ülkemizde de pazarın gelişimi duracak ve milyonlarca alt segmentlere ayrılacak. Ama o günler gelene kadar gün marka inşaatı ve yatırım günüdür diyorum. Paniğe gerek yok.
Özellikle, dayanıksız tüketim ürünlerinde herşeyi bir marka altında toplamaya çalışanlara on yıl sonrasını bir kez daha düşünmelerini öneririm.